제 3 장 소비자 구매의사결정 과정
제 4 장 소비자 정보처리 과정 및 소비자행동의 영향 요인
제 5 장 마케팅 조사와 애널리틱스
제 6 장 시장세분화
제 7 장 표적시장 선택과 포지셔닝
제 8 장 제품관리
제 9 장 신제품 및 제품수명주기 관리
제10장 브랜드 관리
제11장 가격관리
제12장 마케팅 커뮤니케이션 1: IMC와 광고
제13장 마케팅 커뮤니케이션 2: PR, 판매촉진, 인적판매, 디지털 커뮤니케이션
제14장 마케팅 경로 1: 유통관리
제15장 마케팅 경로 2: 디지털 유통관리와 물류관리

* 각 장별 출제예상문제 제공 + 해설포함 *

제3장 소비자 구매의사결정과정

1. 소비자행동의 이해
1) 소비자행동이란
① 마케팅 관리자가 궁극적으로 목표하는 것은 소비자가 생각하는 방식에 영향을 미치고, 기업과 제품에 대한 소비자의 태도와 행동을 호의적으로 변화시키는 것임
② 소비자의 선택을 받는 기업이 되기 위해 그리고 소비자의 태도와 행동에 영향을 미치기 위해, 마케팅 관리자는 소비자가 어떤 이유로 인해 어떤 과정을 거쳐 특정 브랜드나 기업에 대한 태도를 갖게 되는지와 태도와 행동 사이에는 어떤 연관관계가 있는지에 대한 지식을 근본적으로 갖출 필요가 있음
③ 소비자가 구매 행동을 하기 위해 어떤 과정을 거치는지, 어떻게 정보를 획득하고 처리하는지, 소비자행동에 영향을 미치는 요인에는 무엇이 있는지를 이해해야 함

2. 관여도
1) 관여도의 이해
① 관여도란 소비자행동을 이해하고 이를 마케팅에 활용하는 데 있어 매우 핵심적인 개념으로, 소비자가 어떤 대상에 대해 인식하는 중요성 또는 개인적 관련성을 일컫음
② 소비자행동을 이해하는 데 관여도가 가장 근본적인 변수라고 하는 이유는 바로 관여도에 따라 문제를 해결해 나가는 과정이 크게 차이 날 수 있고 소비자의 구매 의사결정이 좌우되기 때문임
③ 소비자는 보통 저 관여 일 때 보다 고관여일 때 더 신중하게 구매 결정을 함
④ 즉, 제품에 대해 더 많은 정보를 취합하고 여러 대 안을 꼼꼼하게 비교하는 포괄적이고 복잡한 구매 의사결정을 함
⑤ 관여도의 수준은 절대적인 것이 아니라 제품이나 소비자 특성, 상황에 따라 다르게 나타남
⑥ 일반적으로 제품에 대한 지각된 위험이 높을수록 관여도가 높음
⑦ 관여도와 마케팅 전략
- 제품 품질 유지에 주의를 기울여야 함
- 저관여 제품은 습관적으로 구매하는 경향이 있지 만 품질이 만족스럽지 못할 경우 다른 브랜드로 쉽게 옮겨 가기 때문임
- 가급적 많은 소매상이 자사의 브랜드를 취급하도록 하고 매장 내 진열을 확대하고 품절이 발생하지 않도록 하여 소비자가 다른 브랜드로 전환하지 않도록 해야 함
- 인지도와 이미지를 강화하고 반복적인 광고 메시지를 활용하여 가급적 최초 상기 브랜드가 되도록 해야 함
⑧ 시장 후발 주자는 다른 전략
- 소비자의 구매 습관 변화를 도모하고 자사 브랜드 사용을 촉진하기 위해 샘플과 쿠폰, 리베이트 등을 활용함
- 소비자들이 자사 브랜드를 고려 상표 군에 포함시키도록 브랜드를 알리고 브랜드에 대한 적절한 지식을 전달하여 구매를 설득하는 광고 전략을 구상해야 함
- 사회적으로 관여도가 높은 이슈와 제품을 연계하여 제품에 대한 관여도를 높여 구매를 유도하는 전략이 매우 효과적일 수 있음

3. 소비자 구매의사결정과정의 이해
1) 관여도와 구매의사결정과정
① 1 단계: 욕구의 인식
- 욕구를 인식한다는 것은 현재 상태와 ‘이상적인 상태’ 간의 비교를 통해 채워지지 않은 결핍 상태 또는 문제를 인식하는 것임
- 욕구를 인식한다는 것은 욕구가 발생하고, 채워지지 않은 욕구에 의한 긴장이 점차 고조 되어, 긴장을 해소하기 위해 구매동기가 형성되기까지의 과정을 모두 포함함
- 욕구는 배고픔, 목마름 등의 내부 자극에 의해 발생할 수도 있으며 친구의 권유나 광고 등의 외부 자극에 의해서도 발생함


- 중략 -